從UNIQLO學：品牌老化的任務要怎麼解？

如果你是資深的行銷人，很可能都接過「品牌重塑」的任務吧。

簡單來說，就是某個品牌「曾經紅過」，但銷售量逐年下滑，到了需要挽救的地步。

在會議室裡的「分析報告」通常會這樣說：

年輕人不再喜歡這個品牌，他們很少會想起這個品牌，而且拿在手上、穿在身上時，他們會「覺得老」而排斥。

那，為了解決老化問題，你能不能扭轉年輕人的想法，讓他們重新愛上品牌呢？

在我從事行銷的20幾年來，大概接過50次這樣的任務。

很多品牌會做的，就是「重新做點什麼」「換一點新樣貌」「用一點新媒體」，例如：

重新換包裝、推出新口味、找新的代言人、拍年輕一點的廣告、門市整修、換掉LOGO、或整組企業識別...等等。（看你有多少預算、老化的問題有多嚴重）

但我今天，想用「時尚圈」的一件事，來和大家談談「品牌重塑問題」更好的解法。

你可能聽過「Young 40」一詞

原指：保持年輕心態與時尚品味的40多歲中年人。

但後來，這標籤演變成嘲諷「硬要裝年輕」「靠＄＄換潮牌」的中年大叔，只要潮牌成為「大人們的最愛」時，年輕人就瞬間退場。

例如 Under Armour、Stüssy、Supreme、Superdry...族繁不及備載。

後來，連戶外運動品牌 Hoka 也中招，母公司股價從2025年初200美元，跌到10月只剩98美元。

品牌的年齡，其實從來不寫在產品上，是寫在「正在用它的人」身上。

因為，你就算請到最頂尖潮流的設計師，做出最棒的商品，甚至包裝前衛、極簡、口味創新....只要一旦開始被大叔阿姨穿上、拿上、用上，年輕人就會盡量避免。

舉個例子，是我服務過近10年的客戶：UNIQLO。

在很久以前，久到GU還沒誕生前。

UNIQLO 曾推出一款刷毛衣，因為物美價廉又保暖而深受好評，曾推出各種顏色，達成每四個日本人就「至少有一件」的普及率，讓UNIQLO杯盆滿缽。

聽完這件事，你會不會覺得「超級厲害？」

但，刷毛衣大暢銷之後，卻發生了更驚人的負面影響。

因為，年輕人和上班族圈，開始流行一句話：

UNIQLO內穿可以，外穿禁止。

網路上還有各種可怕的酸民負評，類似：「穿UNIQLO的男生我不會考慮交往」「應該是收入不高吧」「看起來就不重視外表吧」這種接近人身攻擊的負評。

當年，應該所有人、包括品牌自己都沒想到，一件熱銷的刷毛衣，竟然因為「賣太好了」而影響了品牌日後的20年。

後來，他們花了非常多的研發預算、聯名預算、行銷預算....，設法讓年輕人「重新再願意走進」這個品牌，不再看到UNIQLO 就排斥，而是想把它們穿在外面。

例如，他們當機立斷的做法，是在2025年成立了副牌GU，這其實，是時尚產業的一套老解法。

我那個年代，比GU更早許多年的，還有：

Armani 開 Armani Jeans / AX、

Donna Karan 開 DKNY、

Dolce & Gabbana 開 D&G、

Prada 家族開 Miu Miu、

幾乎每個時尚品牌都有年輕線的副牌。

而Calvin Klein 做了CK，讓全球的年輕人開始把內衣外穿。是最不務正業，但也最厲害例子，紅到現在至少已經30年。

而媽媽帶女兒的市場，也很驚人：

Victoria's Secret 推出了 PINK，主牌賣成熟性感，PINK 賣大學生和少女，粉紅配色、寬鬆棉褲，用校園偶像來做形象推廣。
黛安芬 Triumph 推出了 Sloggi，主牌走傳統調整型與經典線，Sloggi 走棉感、舒適、無鋼圈的年輕日常線。
華歌爾 Wacoal 推出了 Wing，後來又把甜美性感風的 Peach John 買下來。

這些主牌與副牌的標準操作，讓本尊維持原本的地位，把副牌讓年輕人買單，順便等消費者長大成為主牌的客人。

因為喜愛主牌的家長，會直接影響青少年的穿著，帶起青少年的消費習慣。

UNIQLO 學了這一招，但更進階、更多角延伸。

它的解法，並不是把刷毛衣改年輕，而是「不治療這件衣服」。

他們往上，找設計師聯名，如開發C 系列、JW Anderson等；

他們往下，開 GU、UT、上班族系列這些「分身」，去接住年輕人；

他們平推，強化基本線，如素T、涼感、發熱、睡衣、內衣等基本款；

他們跳接，出童裝。

刷毛衣變童裝之後熱銷，因為小小孩不在意時尚，但最怕冷。

結果：包屁衣熱銷、睡(內)衣褲熱銷、卡通聯名小孩UT熱銷....

刷毛衣也繼續在中老年人圈熱賣，和發熱衣成為保暖必備商品。

年輕人還是覺得不想進UNIQLO？沒關係，你們可以去GU！但除了20-30這段年齡層，而且只是追時尚的那群，其他全部都要拿下。

所以，品牌重塑有幾個簡單的思考：

靠設計，扭轉自己的老化。
靠創意、年輕化，找到新的消費世代。
放大經典，讓新世代也認同。
靠跳接，找到原本不屬於你的消費者。

剛剛「Young 40」已經告訴你，若要解決老化的問題，並不是把酷和潮往身上穿就行。

所以，無論黑松、統一麵、台灣啤酒、黑橋牌....，這些老品牌面對銷售量下滑時，首先要想的其實都不是改包裝、換CI。

因為就算長相(包裝)變得很酷，年輕人也不一定會買單。

品牌要思考的，是你跟消費者之間，如何重新連結。

我是許叔叔 @uncle.johs，希望這篇能帶給你一點思考。