同樣是AI廣告，為什麼「全聯中元節」被罵翻？
2025，有個AI 廣告案例，曾讓我會心一笑。
英國的電信公司 O2，做了一個 AI 老奶奶Daisey。
她的工作是接詐騙電話，和歹徒東拉西扯、慢吞吞的亂聊，一聊就聊掉對方 30-40 分鐘，甚至會慢慢釋放資訊給歹徒，讓歹徒覺得更有機會，而開始「增加自己的工作成本，但最後徒勞無功」。
這老奶奶不只媒體喜歡，廣告獎的評審們也都愛死了這個案子。好像是拿到三座 Grand Prix (全場最大獎)。
但在此之前，還有一個更神的。
美國啤酒品牌 Michelob，他們想到讓「網球傳奇-馬克安諾」站上球場，和「AI 重建的年輕版自己」對打。
這兩個案例，都是用AI，廣告獎也都拿到手軟。
但為什麼「全聯」今年的中元節廣告，只是「疑似用了AI生成技術」就被網友罵翻？
連造型師都跳出來說：「我當天碰到的，都是真人」
好像，整個社會講好的默契都在酸：奧美廣告，你不該這樣玩耶！
先談談「馬克安諾 VS AI馬克安諾」這個案子。
他是一個傳奇選手，史上最偉大的網球員之一，他拍那支廣告的時候是64歲。
啊，不對，應該說是，他打哪場比賽的時候是64歲，ESPN有正式取得授權並轉播。
我想請你先假設一下、想像一下：「你是他」。
你是一個老摳摳的過氣運動員，但身體硬朗、走跳自如，網球實力還可以碾壓許多年輕人，但現實是，你再也上不了正式比賽。
你偶爾想起了過去的光輝歲月，應該會有點「不服老」吧？
因此，當廣告公司找上你，並問你：要不要和巔峰時期的自己對打看看？
你會不會有點好奇？會不會眼睛一亮？會不會躍躍欲試？
我猜，除非是身體很差。
不然下場玩玩、又賺到代言費、又證明自己寶刀未來，
應該是很不錯的選擇，對吧。
我的夥伴想到，那「面子」問題呢？如果輸了怎麼辦？ 我說：反正也只是輸給年輕時的自己，根本就不算輸啦。
那假設你（你馬克安諾）同意拍攝這個廣告的話，我們換一個角度來想。
如果，品牌公佈這個想法時，廣告還沒拍，AI也還沒做。
但你是喜愛網球的人，你是知道馬克安諾的人，或者，你是ESPN主管、你是Mr. Beast (全球第一大網紅)，聽到有這樣的一個企劃，會不會想看看，想了解一下？
結果64 歲的馬克安諾本人，真的站上球場，和他幾千小時歷史比賽錄影訓練出來的「AI 馬克安諾」對戰。
這個案子光是講到這裡，我已經認為是神作了。
但後面，還藏著一個最最最最最重要的設定是：沒有預先寫好結果。
包括馬克安諾本人、觀眾、導演、廣告公司、品牌，全都不知道誰會贏，大家都在引頸期盼。
所以，我猜，有句話很可能被那家廣告公司寫在「這個案子的提案簡報」第一行：
我們要用(AI)來做一件很特別的事， 而這件事，將會讓非常非常多人， 好奇、感興趣、討論、期待。
這個觀點，你應該有點眼熟。
因為我在不同時期、不同平台，講了快20年。
從桑河數位Blog 時代，到《Motive商業洞察》這邊，再講到《用行銷改變世界》，再講到我經營的自媒體（@uncle.johs）。
只是(AI)一字，原本是(別的詞)
例如.....微電影、臉書互動小遊戲、UGC....
所以，你回想「全聯玩鬼」的早期，例如底下這隻是2020吧，他們找(演)了一隻水鬼，和衝浪者坐下來聊天，中間隔著一個供桌。
然後，全台灣人民(觀眾/消費者)開始，把中元普渡、鬼月不要去海邊、抓交替這些民俗傳說和禁忌，連接在一起。
若用剛剛那句話來想，是這樣的：
「我們要用(鬼月)來做一件很特別的事， 而這件事，會讓非常非常的多人好奇、感興趣、討論、期待。」
這就是原本「那個年代，全聯剛開始談鬼」時，所創造出來的現象級事件。
但同時，也是和「2026(今年)全聯談到鬼」之間，最顯著的區隔。
這次奧美是把什麼放到了( ) 裡，網友的解讀是「廣告的表現技術 (AI)」，而且他們認為「奧美用 AI 」好像不太對。
但當年的全聯鬼月廣告，沒毛病嗎？為什麼一面倒的被稱讚？
其實有啊，故事、劇情、特效都稍微有一些小bug，例如水鬼身上的水，啵啵啵流下來的時候，我有位同事竟然還笑了（明明是有點感性的劇情）。
但這些bug無傷大雅，因為觀眾的重點並不在那裡。他們看完後會好奇、感興趣、討論、期待著，這故事還有下一集嗎？還會再講別的鬼嗎？他們會怎麼講呢？
大家就這樣子，被全聯和奧美帶進了「中元節宇宙」好幾年。這才是重點。
今年被罵翻的原因？
我覺得，2026的故事，在這個年代被挑毛病、被放大，被罵說「搞混清明和中元」或是「AI感太濃」，其實都是其次。
今年《全聯中元節廣告》被罵翻的原因，反而更有可能是「期待落空」，因為很多觀眾，包括我，都仍期待看到「像當時那樣」的「跨界與跨借」。
全聯 x 鬼 x 中元。
他們借了一個看起來和中元節沒關聯，但又有關聯的「禁忌」來談拜拜的習俗，然後和品牌碰撞在一起，變成品牌的全新的識別符號。
我覺得聰明的創意人（不管你在哪個創意領域）應該都能看懂這一層，因為最一開始我提的兩個國外AI得獎案例，其實也是這樣的「跨界與跨借」。
今年，因為「這AI做的吧？」這句爭議，有些同業們開始落井下石，哈哈大笑，說奧美栽了、奧美栽了。
而我猜，大概也拿不到獎了。（因為評審通常不會投給爭議性太大的東西。）
但這個案例，對我來說卻覺得卻意義非凡，因為它帶來一個非常重要的思考，甚至這廣告讓我開始「復出」寫行銷文，（我們上一次更新Motive，已經是六年前了）
那這個思考，還是那句老話：
如果未來，我們要在提案簡報的第一頁，放上：
「我們要用(......)來做一件很特別的事，
而這件事，將會讓非常非常多人，好奇、感興趣、討論、期待。」
你覺得會是什麼呢？
我是IG上的那個許叔叔，
也是以前桑河部落格/桑河數位的J佬、Joooooohs。
希望這篇文章，能帶給你一些和往常不一樣的思考和啟發～