全聯中元節這支廣告，到底是賺了還是賠了？
這篇有1800字，文長慎入。
如果你是奧美廣告， 這禮拜，你會開香檳慶祝， 還是開始寫檢討報告？
有個「向來犀利」的夥伴，私訊問了我這個問題。
對，他比年輕時的我還更酸、更嗆，直戳「痛處」，也一直催我寫下這篇文章。
因為中元節的一波廣告，全聯似乎被全網罵翻。
但，我上週返鄉，陪長輩看電視，卻發現，廣告照樣大灑在各大電視台。
如果你是行銷人，不妨也給自己 30 秒，想一下剛剛那個問題的答案。
如果你是奧美廣告，這禮拜，你會開香檳慶祝，還是開始寫檢討報告？
廣告如下：
我想先談一下「開香檳」的那一面。
《歸途》這支廣告影片，在全聯官方臉書有超過1000萬觀看（有含廣告投放），新聞版面全上，連買水軍的指控都讓全聯行銷主管上新聞解釋，變成免費曝光。
廣告圈的同行說：光是「被質疑、被罵」就已經賺翻了，
我覺得這句話「算對」，因為很多品牌費盡心思，都沒辦法吵出這種聲量。
但這句話，如果是奧美，我猜他們一定不肯、不服、也不會拿來說嘴。
怎麼說呢？
我們先來看一個「老八股的行銷教材」：
品牌定位金字塔：
在奧美的版本，是一個「蝴蝶模型」：
品牌是三層架構疊起來的：
- 最內層是 Why：你的核心價值，觀眾為什麼愛你。
- 中間是 How：你實現價值的方式，例如那些養了很多年的內容資產。
- 最外層是 What：每一支廣告、每一檔活動、每一次工具的選擇。
若套在全聯身上，
- Why 是人情味，是省錢，以及省錢背後替顧客著想的體貼。
- How 是全聯先生、是中元系列廣告的展演，慢慢長成類似「年度儀式」的資產。甚至連是「請支援收銀」和「不能刷卡」都算。
- What 是單支廣告，例如是今年中元節的廣告《歸途》，因為AI，有了一次新工具的新嘗試。
照理說，換工具是 What 層的事，燒不到Why 層。
但你去看網友留言，罵的是「沒有靈魂」「全聯回不去了」。
那不是在罵 What 層，而是罵 Why 層的語言。
許多觀眾在討論的都是「這個品牌，還是不是那個有人情味的全聯？」
People don’t buy what you do, they buy why you do. 人們不是因為你做了什麼而買，他們是為你的信念而買。
》 Simon Sinek 著名的黃金圈理論，就是在講這個。
因此，這次風波為什麼對品牌很傷？
因為品牌資產要從 What 層往Why層成長，通常要走好幾年；
如果很幸運的話，像幾年前全聯賭對了，拍了「水鬼篇」「紅衣小女孩」那些，或是更早之前的「全聯先生幫你省錢」，可能只需一年。
這次網友到底罵什麼，我就不落井下石了，有興趣的就搜尋 Threads和品牌官方臉書，各位可以自己判讀。
但換一個角度，當然，也可能沒上面講的那麼嚴重。
因為，社群上的批評，通常是比較「外顯」的， 而稱讚、認同或中立的，則比較「隱性」，
若要我來當個裁判，我覺得，那則廣告並沒有網友說的那麼糟，例如很多畫面上、角色上的安排，在他們的解釋之後也算合理。
而且，我常常在想： 廣告用AI 來做，到底為什麼不行啊？
若在以前，那些鏡頭加起來要花上千萬台幣，要「算圖」算三個月。如果有需求，想要某個畫面，那為什麼不能跑AI？
而另一方面，以現在的話題跌宕速度（演算法）來說，通常只會燒2週，罵聲一定會過去。網友在罵的，同時還有趙建銘、蔡阿嘎、Jolie、Joeman等等一大堆，明天、後天可能又會出現幾個新的。
這則廣告風波，對銷售量會有損傷嗎？
老實說，我覺得不一定會，甚至可說是不會。
中元節前夕，大家還是照樣會去自己習慣的賣場（除非是什麼食安問題或兩岸立場而被抵制。）各大通路的折扣戰，這幾天已經紛紛出爐了。
所以，奧美做的這波廣告，頂多是「效益不如預期」，根本還不到「慘」。
兩個隱藏的行銷知識：
不曉得，你有沒有聽過「養消費者」這個概念，通常是超級大品牌才會有的行銷策略，簡單來說，意思是：他們現在在做的行銷動作，可能要好幾年後才會正式發酵。
例如Apple的Mac & PC。
2006年那系列廣告 （靠～20年了！那年代的mac是白色的....)
Mac 是穿牛仔褲的年輕人，PC 是穿西裝的中年大叔。但你想想，當年真正有預算買電腦的，明明就是 PC 那型的大叔，Apple 卻把整個系列，十幾隻廣告，拍給還在唸書的年輕人看。
為什麼？因為 Apple 等得起。
國外某個廣告大師群，曾有討論過，這系列影片裡面有一個「細思極恐」的細節，就是，你只要把最後一個畫面換成最新的Mac，這廣告Concept 其實可以播10年、20年。
等這批年輕人出了社會、領到薪水，要買人生第一台自己出錢的電腦時，他們會選那個「跟我同一國」的MAC，而不是那個像主管、大叔、老爸的PC。
所以，全聯操作鬼月的這幾年，背景任務其實也有點像在未雨綢繆的「等消費者長大」，在等那些2-30歲的年輕人，有朝一日會變成決策採買者。
而我猜，你應該也知道「隱藏的消費者」的概念。
例如，現在會去超市的消費者，多半不是那些罵全聯用AI的人，而更可能是在照顧小孩、在和鄰居嗑牙聊天、在做皮拉提斯、在姊妹社群罵老公、滑FB 比 Threads / IG 多的那些媽媽，或是白天努力工作，下班還要去採買的職業婦女。
一個廣告是不是用AI？他們很可能一點興趣都沒有。
而7-11城市咖啡，你知道統一找桂綸鎂和你談「心」，用「上班族」的形象，但其實主力消費者更可能是計程車司機、做工的人、街坊鄰居、退休的中老年人....，這就是「隱藏的消費者」。
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我那位犀利的夥伴說：
「全聯 = 中元普渡代言人 = 鬼月民俗代言人」這點他們維持了至少五年的品牌優勢，應該是回不去了。除非，明年，他們又找到一個不錯展演方式。
其實，我不太擔心他們找不到。
因為這種「把一波宣傳，變成品牌資產」的本事，就是全聯和奧美年年續約的理由，反過來，也是奧美年年和全聯續約的理由。
如果你在廣告圈很有經驗，可能會秒懂底下這兩句話：
奧美對全聯來說很貴，但對「全聯」這個品牌來說，其實很省錢。
全聯對奧美來說很摳，但對「奧美」這塊招牌來說，其實又很賺。
我公司就有這樣的客戶，而且一做就是8年、10年。
其實，品牌就算有固定合作的對象，也都會偷偷尋覓新的廣告代理商、偶爾玩個比搞，原因非常多元且都貌似合理。
很久以前，我忘了幾年前，可能是全聯先生系列開始不奏效了，還是怎麼了的時候，全聯就曾經在廣告圈尋了一圈。
我當時也有去聊一下，但桑河已經轉型成專做社群的廣告公司，也接了某大服飾日牌，人力真的不足，就連「去提一點想法」都沒有。
結果，你看到了，超過十年了吧，全聯還是和奧美合作無間，然後在全網懷念「全聯先生怎麼不見了」的時候，誕生了至今的鬼中元系列。
其實，這中間還有過一次更嚴重的事件，奧美做的幾支中元節廣告，因為碰到政治話題，上沒幾天就全面下架了。連這麼恐怖的事件，也沒影響到奧美和全聯的合作關係。
所以，今年因為AI翻車而看衰的人，可能會嘲笑，說全聯應該不會和奧美續約了，但我如果是全聯，當然還是續約，怎麼可能不會。
因為要續的，從來就不是這一支廣告，而是「把一波宣傳，變成品牌資產」的那個本領。
我會說：只是這一次，味道沒調好而已。
而最後，回到這次被罵得最兇的狀況：AI 味。
到底，用AI行不行？
我的答案，其實藏在這篇文章的第一句。
也老實和大家說，這篇文章是AI寫出來的。
我說的那位「向來犀利」的夥伴，會私訊問我問題、催促我寫下這篇文章的人，是我自己的AI分身。
一個用我年輕時期一千多篇的文章養出來的、比較火爆脾氣、比較嗆的那個我。
這篇，我只是個「潤飾者、引導者，或說與談人」，如果你在廣告公司工作，就把我的角色，想像成ECD，他比較像CD和Copy。
如果你聞到AI味了，而且覺得我不應該這樣寫文章，那不妨也罵我一下，但我不會試圖證明是真人寫的。
至於「年輕版AI 我」的完整來歷（例如：為什麼我會把它做出來？怎麼做的？），如果你有興趣，之後我會再用另一篇文章來說。
我是IG上的那個許叔叔，
也是以前桑河部落格/桑河數位的J佬、Joooooohs。
即日起，重新AI復活，持續更新，希望這篇文章，能帶給你一些和往常不一樣的思考和啟發～